Продавать в Китай через трансграничные платформы, такие как Tmall Global, JD Worldwide, Xiaohongshu и Douyin, стало проще, чем когда-либо, — но требования к юридическому соответствию весьма строги. Закон об электронной торговле, Закон о рекламе и Закон о защите прав потребителей Китая налагают суровые обязательства на каждого продавца, включая иностранные бренды, работающие удалённо из-за рубежа. Одно запрещённое «абсолютное выражение» в названии товара или одна фиктивная скидка могут повлечь штрафы от десятков тысяч до нескольких миллионов юаней. Это руководство проведёт иностранных основателей по ключевым пунктам соответствия перед запуском.
1. Кто обязан соблюдать требования — и какие законы применяются?
Закон об электронной торговле применяется к любому оператору, ведущему деятельность электронной коммерции в Китае, включая трансграничных продавцов, реализующих товары китайским потребителям. Зарегистрировали ли вы WFOE в Китае или управляете магазином Tmall Global из-за рубежа — публикуемый вами контент, цены и акции подпадают под китайские правила рекламы и защиты потребителей. Три опоры: (a) Закон об электронной торговле, регулирующий поведение платформ и продавцов; (b) Закон о рекламе, регулирующий любой рекламный контент; (c) Закон о защите прав потребителей, охватывающий возврат, возмещение и раскрытие информации.
2. Закон о рекламе: «абсолютные термины», которые нельзя использовать
Самое частое наказание для иностранных брендов — неверное употребление «абсолютизированных выражений», запрещённых статьёй 9 Закона о рекламе. Слова вроде «национальный», «высший», «лучший», «номер один», «верхушка», «единственный», «предельный» и «первый выбор» запрещены в рекламных текстах, если нет подтверждаемого доказательства конкретного рейтинга. Иностранные бренды часто беззаботно переводят английские превосходные степени и получают штрафы. Практическое правило: удалите все превосходные степени, используйте сдержанные формулировки (например, «выбор, популярный среди зарубежных покупателей») и сохраняйте доказательства для любого сравнительного утверждения. Штрафы составляют от 200 000 до 1 000 000 юаней с удалением рекламы.
3. Защита потребителей: возврат без причины в течение 7 дней
Согласно Закону о защите прав потребителей, большинство товаров, купленных онлайн, имеют право на возврат без причины в течение семи дней с момента получения при условии, что товар не использован и сохранён в целости. Трансграничные покупки не освобождаются автоматически — платформы вроде Tmall Global и JD Worldwide включают это ожидание в соглашения продавцов. Иностранные бренды обязаны: (a) чётко указывать условия возврата, (b) оперативно обрабатывать возмещения и (c) избегать освобождающих оговорок «окончательная продажа», противоречащих политике платформы. Невыполнение возвратов влечёт жалобы потребителей, санкции платформы и административные меры.
4. Закон о ценах: никаких фиктивных скидок
Закон о ценах и недавние правила платформ запрещают «фиктивную исходную цену» — показ зачёркнутой «исходной цены», которая на самом деле никогда не продавалась. Любая скидка должна отражать реальную предыдущую цену сделки. Иностранные бренды в ходе кампаний 11.11 или 618 обязаны хранить историю цен и не выдумывать справочные цены. Вводящая в заблуждение ценовая маркировка может повлечь штрафы до пятикратного размера незаконного дохода.
5. Особые правила платформ, которые нельзя игнорировать
Каждая платформа добавляет свой слой: Tmall Global требует квалификации таможенного склада или прямой доставки и китайских страниц товара; JD Worldwide применяет строгие разрешения по категориям; Xiaohongshu требует подлинного контента и запрещает агрессивный рекламный спам в заметках; Douyin (китайская платформа коротких видео) требует рекламной квалификации для продвигаемых прямых эфиров и ограничивает заявления о здоровье и финансах. WFOE или зарегистрированное трансграничное лицо облегчает квалификацию, но соответствие контента остаётся ответственностью продавца независимо от лица.
6. Данные, этикетки и интеллектуальная собственность
Маркетинг также должен соблюдать закон PIPL (защита персональной информации) при сборе пользовательских данных; этикетки товаров для общего торга должны соответствовать стандартам GB и китайской маркировке; товарные знаки следует регистрировать в Китае до активного продвижения. Контрафактный или несанкционированный контент интеллектуальной собственности быстро удаляется и может заблокировать работу магазина.
7. Чек-лист соответствия перед запуском
- Проверьте весь текст на запрещённые абсолютные выражения.
- Убедитесь, что каждое утверждение подкреплено доказательством.
- Подтвердите, что политика возврата и возмещения соответствует правилам платформы.
- Храните реальную историю цен для скидок.
- Зарегистрируйте товарные знаки и защитите страницы бренда.
- Обучите китайскую контент-команду Закону о рекламе.
Часто задаваемые вопросы
Применяется ли Закон о рекламе, если мой магазин находится за пределами Китая?
Если вы нацелены на китайских потребителей через китайские платформы — да; договоры платформ и китайский закон распространяются на ваш рекламный контент.
Какой самый безопасный способ описать мой товар?
Используйте конкретные, подкреплённые доказательствами факты (материалы, размеры, сертификаты), а не превосходные степени.
Можно ли говорить «бестселлер»?
Только при наличии проверяемых данных третьих лиц за определённый период и категорию; в противном случае — избегать.
Соответствие — не тормоз для роста, а защита вашего магазина от штрафов, удалений и потери позиций. Встройте юридический уровень до масштабирования.