Über grenzüberschreitende Plattformen wie Tmall Global, JD Worldwide, Xiaohongshu und Douyin in den chinesischen Markt einzutreten, war noch nie so einfach — doch die rechtlichen Compliance-Anforderungen sind unerbittlich. Chinas E-Commerce-Gesetz, Werbegesetz und Verbraucherschutzgesetz auferlegen jedem Händler, einschließlich aus dem Ausland fernoperierender ausländischer Marken, strenge Pflichten. Ein einziges verbotenes “Superlativ” im Produkttitel oder ein gefälschter Rabatt kann Bußgelder von Zehntausenden bis Millionen von Yuan nach sich ziehen. Dieser Leitfaden führt ausländische Gründer durch die wichtigsten Compliance-Punkte vor dem Start.
1. Wer ist betroffen — und welches Recht gilt?
Das E-Commerce-Gesetz gilt für jeden Betreiber, der in China E-Commerce betreibt, einschließlich grenzüberschreitender Händler, die an chinesische Verbraucher verkaufen. Ob Sie eine WFOE in China registriert haben oder einen Tmall-Global-Shop aus dem Ausland betreiben — Ihre veröffentlichten Inhalte, Preise und Aktionen unterliegen den chinesischen Werbe- und Verbraucherschutzvorschriften. Die drei Säulen sind: (a) das E-Commerce-Gesetz für Plattform- und Händlerverhalten, (b) das Werbegesetz für alle Werbeinhalte, (c) das Verbraucherschutzgesetz für Rückgaben, Erstattungen und Offenlegung.
2. Werbegesetz: Die verbotenen “absoluten Begriffe”
Die häufigste Sanktion für ausländische Marken ist der Missbrauch “absoluter Begriffe”, die in Artikel 9 des Werbegesetzes verboten sind. Wörter wie “staatlich”, “höchste”, “beste”, “Nummer eins”, “Spitzen”, “einzig”, “ultimativ” und “erste Wahl” sind in Werbetexten untersagt, sofern kein verifizierbarer Rangnachweis vorliegt. Ausländische Marken importieren oft englische Superlative unbedacht übersetzt und werden bestraft. Die Praxisregel: Streichen Sie alle Superlative, verwenden Sie maßvolle Formulierungen (etwa “eine bei überseeischen Käufern beliebte Wahl”) und sichern Sie Belege für Vergleichsaussagen. Bußgelder reichen von 200.000 bis 1.000.000 Yuan zuzüglich Werbeentfernung.
3. Verbraucherschutz: Die 7-Tage-Rückgabe ohne Grund
Nach dem Verbraucherschutzgesetz genießen die meisten online gekauften Waren ein sieben Tage währendes Rückgaberecht ohne Grund ab Erhalt, sofern die Ware unbenutzt und vollständig ist. Grenzüberschreitende Käufe sind nicht automatisch ausgenommen — Plattformen wie Tmall Global und JD Worldwide haben diese Erwartung in ihre Händlerverträge aufgenommen. Ausländische Marken müssen (a) Rückgabebedingungen klar angeben, (b) Erstattungen prompt bearbeiten und (c) “Endverkauf”-Haftungsausschlüsse vermeiden, die Plattformrichtlinien widersprechen. Versäumnis zieht Beschwerden, Plattformstrafen und behördliche Maßnahmen nach sich.
4. Preisrecht: Keine gefälschten Rabatte
Das Preisrecht und jüngste Plattformregeln verbieten “gefälschte Originalpreise” — also durchgestrichene “Originalpreise” anzuzeigen, die nie wirklich verkauft wurden. Alle Rabatte müssen einen echten früheren Transaktionspreis widerspiegeln. Ausländische Marken müssen bei Aktionen wie 11.11 oder 618 Preishistorien bewahren und erfundene Referenzpreise vermeiden. Irreführende Preisangaben können Bußgelder von bis zum Fünffachen des illegalen Gewinns nach sich ziehen.
5. Plattformspezifische Regeln, die Sie nicht ignorieren dürfen
Jede Plattform fügt eine eigene Ebene hinzu: Tmall Global verlangt Zoll- oder Direktversand-Qualifikation und chinesische Produktseiten; JD Worldwide erzwingt strikte Kategoriegenehmigungen; Xiaohongshu verlangt authentische Inhalte und verbietet hartnäckigen Verkaufsspam in Beiträgen; Douyin (chinesische Kurzvideo-Plattform) verlangt Werbequalifikation für promotete Livestreams und beschränkt Gesundheits- und Finanzaussagen. Eine WFOE oder registrierte grenzüberschreitende Einheit erleichtert die Qualifikation, doch die Inhaltscompliance bleibt unabhängig von der Einheit Händlerverantwortung.
6. Daten, Etiketten und IP-Hinweise
Das Marketing muss beim Sammeln von Nutzerdaten die PIPL (Personeninformationen-Schutzgesetz) beachten; Produktetiketten für den allgemeinen Handel müssen GB-Normen und chinesische Beschriftung erfüllen; Marken sollten vor intensiver Promotion in China registriert werden. Gefälschte oder unbefugte Inhalte geistigen Eigentums werden schnell entfernt und können den Shop-Betrieb blockieren.
7. Compliance-Checkliste vor dem Start
- Prüfen Sie alle Texte auf verbotene absolute Begriffe.
- Stellen Sie sicher, dass jede Behauptung Belege hat.
- Bestätigen Sie, dass Rückgabe- und Erstattungsrichtlinien Plattformregeln entsprechen.
- Bewahren Sie echte Preishistorien für Rabatte auf.
- Registrieren Sie Marken und sichern Sie Markenseiten.
- Schulen Sie Ihr chinesisches Content-Team im Werbegesetz.
Häufig gestellte Fragen
Gilt das Werbegesetz, wenn mein Shop außerhalb Chinas liegt?
Wenn Sie über chinesische Plattformen chinesische Verbraucher ansprechen, ja — Plattformverträge und chinesisches Recht erfassen Ihre Werbeinhalte.
Wie beschreibe ich mein Produkt am sichersten?
Verwenden Sie spezifische, beleggestützte Fakten (Materialien, Maße, Zertifizierungen) statt Superlativen.
Darf ich “Bestseller” sagen?
Nur mit verifizierbaren Drittanbieterdaten für einen definierten Zeitraum und eine Kategorie; andernfalls vermeiden.
Compliance ist kein Bremsklotz für Wachstum — sie schützt Ihren Shop vor Bußgeldern, Entfernung und Rankingsverlust. Bauen Sie die rechtliche Ebene ein, bevor Sie skalieren.