티몰 글로벌, JD 월드와이드, 샤오홍슈, 도우인과 같은 국경 간 플랫폼을 통해 중국 시장에 진출하는 일은 그 어느 때보다 쉬워졌습니다. 그러나 법적 규제 준수 요건은 매우 까다롭습니다. 중국의 「전자상거래법」, 「광고법」, 「소비자권익보호법」은 해외에서 원격으로 운영하는 외국 브랜드를 포함해 모든 사업자에게 엄격한 의무를 부과합니다. 상품 제목에 들어간 하나의 금지된 ‘절대적 표현’이나 한 번의 허위 할인이 수만에서 수백만 위안의 과징금을 초래할 수 있습니다. 이 가이드는 런칭 전 알아두어야 할 규제 준수 핵심을 안내합니다.
1. 누가 대상이고 어떤 법이 적용되는가
전자상거래법은 중국 내에서 전자상거래 활동을 하는 모든 사업자에 적용되며, 중국 소비자에게 판매하는 국경 간 사업자도 포함합니다. 중국에 외국인 단독 투자 기업(WFOE)을 등록했든, 해외에서 티몰 글로벌 매장을 운영하든, 게시하는 콘텐츠, 가격, 프로모션은 중국의 광고 및 소비자 보호 규정의 적용을 받습니다. 세 가지 기둥은 다음과 같습니다. (a) 플랫폼과 사업자 행동을 규정하는 전자상거래법, (b) 모든 프로모션 표현을 규제하는 광고법, (c) 반품·환불·공시를 다루는 소비자권익보호법.
2. 광고법: 절대 사용 금지되는 ‘절대적 표현’
외국 브랜드가 가장 흔히 받는 제재는 광고법 제9조가 금지하는 ‘절대화 표현’의 오용입니다. ‘국가급’, ‘최고급’, ‘최상’, ‘1위’, ‘정점’, ‘유일’, ‘궁극’, ‘최우선’ 등의 단어는 특정 순위를 증명할 검증 가능한 증거가 없다면 광고 문안에 사용할 수 없습니다. 외국 브랜드는 영어 최상급 표현을 그대로 번역해 들여오곤 해 과징금을 맞습니다. 실무 원칙은 모든 최상급 표현을 삭제하고 절제된 표현(예: ‘해외 바이어에게 선호되는 선택’)으로 대체하며, 비교 주장에는 증거를 남기는 것입니다. 과징금은 20만 위안에서 100만 위안에 이르고 광고 삭제를 동반합니다.
3. 소비자 보호: 7일 무이유 반품
소비자권익보호법에 따라 온라인으로 구매한 대부분의 상품은 수령일로부터 7일간의 무이유 반품권을 가지며, 상품은 미사용·완전한 상태여야 합니다. 국경 간 구매가 자동 면제되는 것은 아니며, 티몰 글로벌이나 JD 월드와이드 같은 플랫폼은 이 요건을 판매자 계약에 포함시킵니다. 외국 브랜드는 (a) 반품 조건을 명기하고, (b) 환불을 신속히 처리하며, (c) 플랫폼 방침과 충돌하는 ‘반품 불가’ 면책 조항을 피해야 합니다. 반품 의무를 이행하지 않으면 소비자 불만, 플랫폼 제재, 행정 처분을 초래합니다.
4. 가격법: 허위 할인 금지
가격법과 최근 플랫폼 규칙은 실제로는 한 번도 판매된 적 없는 취소선 ‘원가’를 표시하는 ‘허위 원가’를 금지합니다. 모든 할인은 진짜 과거 거래 가격을 반영해야 합니다. 외국 브랜드는 11.11이나 618 행사 때 가격 이력을 보관하고 허위 참조 가격을 조작해서는 안 됩니다. 오도하는 가격 표시는 위법 소득의 최대 5배 과징금을 부릅니다.
5. 간과할 수 없는 플랫폼별 규칙
각 플랫폼에는 고유한 규칙층이 있습니다. 티몰 글로벌은 보세 또는 직배송 자격과 중국어 상품 페이지를 요구하고, JD 월드와이드는 엄격한 카테고리 라이선스를 시행하며, 샤오홍슈는 진정성 있는 콘텐츠를 요구하고 노트 내 강매 스팸을 금지하며, 도우인(중국 숏폼 플랫폼)은 프로모션 방송에 광고 자격을 요구하고 건강·금융 관련 표현을 제한합니다. WFOE나 등록된 국경 간 실체가 자격 취득을 원활하게 하는 한편, 콘텐츠 규제 준수는 실체와 무관하게 판매자의 책임입니다.
6. 데이터·라벨·지식재산 주의점
마케팅에서는 사용자 데이터 수집 시 개인정보보호법(PIPL)을 준수하고, 일반 무역 상품의 제품 라벨은 GB 규격과 중국어 표시를 충족해야 하며, 상표는 본격 프로모션 전에 중국에 등록해야 합니다. 위조품이나 무단 지식재산 콘텐츠는 즉시 삭제되며 매장 운영이 차단될 수 있습니다.
7. 런칭 전 규제 준수 체크리스트
- 모든 문안에서 금지된 절대적 표현을 감사한다.
- 각 주장에 뒷받침 증거가 있는지 확인한다.
- 반품·환불 정책이 플랫폼 규칙과 일치하는지 확인한다.
- 할인용 실제 가격 이력을 보관한다.
- 상표를 등록하고 브랜드 페이지를 보호한다.
- 중국어 콘텐츠 팀을 광고법에 대해 교육한다.
자주 묻는 질문
매장이 중국 국외에 있어도 광고법이 적용됩니까?
중국 플랫폼을 통해 중국 소비자를 대상으로 한다면 적용됩니다. 플랫폼 계약과 중국 법 모두 프로모션 표현에 미칩니다.
제품을 설명하는 가장 안전한 방법은?
최상급 표현 대신 구체적이고 증거로 뒷받침된 사실(소재, 치수, 인증)을 사용하십시오.
‘베스트셀러’라고 말할 수 있습니까?
정의된 기간과 카테고리에 대한 검증 가능한 제3자 데이터가 있는 경우에만 가능합니다. 그렇지 않으면 피하십시오.
규제 준수는 성장의 브레이크가 아닙니다. 과징금, 삭제, 순위 하락으로부터 매장을 보호하는 것입니다. 규모를 키우기 전에 법적 층을 구축하십시오.