2026年8月18日、商務部など9部門が『沈下市場（下位都市・県域）の活力をさらに引き出し、県域消費を活発化する意見』を発表しました。中国市場を狙う外資ブランドや越境セラーにとって、成長の次の波が一線都市から全国1800以上の県と広大な地域へと広がっている明確なシグナルです。
文書（商流通函〔2026〕371号、起草日2026年8月13日）は、商務部、国家発展改革委員会、財政部、人力資源・社会保障部、自然資源部、農業農村部、文化・観光部、市場監督管理総局、金融監督管理総局の9部門が連名で発表。現代的な県域商業体系を構築し、数兆元規模の潜在消費需要を解放することを目指します。
主な措置は以下のとおりです。県域の百貨店・ショッピングモール・農業市場などの商業施設の刷新、国内外ブランドの地域初出店の誘致、チェーン企業と個人事業者の『一許可・複数拠点』による認可簡素化、新エネルギー車やグリーンスマート製品の地方展開、農村EC『数商興農』の深化と『村播学院（ライブコマース人材育成）』の設置、さらには県域の小規模事業者へのプラットフォーム手数料の適正な引き下げ。
外資セラーへの実践的な含意は明確です。県域市場は都市部と『同じ品質・同じ価格』の優良で適正価格の商品を求めており、物流・コールドチェーンは村レベルまで延伸されています。地方政府はブランドチェーンと初出店を積極的に誘致しており、競合がまだ飽和していない、政策に後押しされたブルーオーシャンが広がっています。
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