Le 18 août 2026, neuf ministères chinois conduits par le Ministère du Commerce (MOFCOM) ont publié les « Avis sur la stimulation de la vitalité des marchés de l’intérieur et l’activation de la consommation au niveau des comtés ». Pour les marques étrangères et les vendeurs cross-border visant la Chine, c’est un signal clair : la prochaine vague de croissance se déplace des villes de premier rang vers les plus de 1 800 comtés et l’immense hinterland chinois.
Le document (商流通函〔2026〕371号, daté du 13 août 2026) a été publié conjointement par le MOFCOM, la Commission nationale du développement et de la réforme, le Ministère des Finances, le Ministère des Ressources humaines, le Ministère des Ressources naturelles, le Ministère de l’Agriculture, le Ministère de la Culture et du Tourisme, l’Administration de la régulation du marché et l’Administration de la régulation financière. Objectif : construire un système commercial moderne de comté et libérer des milliers de milliards de demande de consommation latente.
Les mesures clés comprennent : la modernisation des grands magasins, centres commerciaux et marchés ruraux des comtés ; l’attraction de marques nationales et étrangères pour ouvrir des premiers magasins régionaux ; la simplification des licences de chaînes par « une licence, plusieurs adresses » ; le déploiement de véhicules à nouvelle énergie et de produits verts intelligents en zone rurale ; l’approfondissement du e-commerce rural (数商兴农) avec des « académies de live-streaming villageoises », et la baisse des commissions de plateforme pour les petits commerçants.
Pour les vendeurs étrangers, les enseignements pratiques sont directs : les marchés de comté veulent des produits de qualité, à prix juste, « même qualité, même prix » qu’en ville ; la logistique et la chaîne du froid s’étendent jusqu’au niveau des villages ; et les gouvernements locaux courtisent activement les chaînes de marques et les premiers magasins. C’est une fenêtre rare, soutenue par les politiques, pour construire distribution et notoriété là où la concurrence n’est pas encore saturée.
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