Les marques étrangères de denrées alimentaires et de compléments alimentaires abordent le marché chinois avec une hypothèse familière : si un produit est déjà vendu légalement dans l’Union européenne, au Japon ou aux États-Unis, alors son référencement sur une plateforme chinoise de commerce transfrontalier ne devrait être qu’une question de logistique. Cette hypothèse ne tient pas longtemps. Les denrées alimentaires et les compléments alimentaires relèvent d’une catégorie fortement réglementée dans laquelle la responsabilité juridique incombe non pas au titulaire de la marque, mais à l’importateur. Le présent article décrit les trois points de contrôle qui déterminent si un produit alimentaire ou un complément étranger peut être vendu en Chine : l’enregistrement du fabricant étranger auprès de l’autorité douanière, l’étiquetage en langue chinoise, et le contrôle sanitaire au port d’entrée.
Pourquoi les denrées alimentaires et les compléments suivent une voie différente de celle des marchandises ordinaires
Les biens de consommation courants importés par le commerce électronique transfrontalier bénéficient d’un régime relativement permissif. De nombreuses catégories de produits sont dédouanées sur la base d’une auto-déclaration et d’un document de conformité élémentaire. Les denrées alimentaires et les compléments alimentaires ne fonctionnent pas ainsi. Les autorités de régulation chinoises traitent tout ce qui est destiné à la consommation humaine comme une catégorie à risque élevé, et le cadre réglementaire reflète cette prudence. Trois autorités distinctes se partagent la compétence, et chacune impose sa propre exigence de dépôt ou d’autorisation.
L’Administration générale des douanes de Chine (GACC) contrôle la frontière et tient le registre des fabricants étrangers. L’Administration d’État de la régulation du marché (SAMR) est responsable des normes nationales de sécurité alimentaire et des exigences d’étiquetage. La Commission nationale de la santé (NHC) gère la liste des ingrédients autorisés, en particulier pour les compléments et les aliments de santé. Une marque étrangère qui ne satisfait qu’à l’une de ces trois exigences ne dispose pas d’un produit conforme ; elle dispose d’un produit qui sera retenu à la frontière ou retiré d’une fiche produit sur une plateforme.
Point de contrôle initial : l’enregistrement du fabricant étranger auprès de la GACC
Depuis l’entrée en vigueur en 2022 du décret n° 248 de l’Administration générale des douanes, les fabricants étrangers de denrées alimentaires qui exportent vers la Chine doivent être enregistrés auprès de l’autorité douanière avant que leurs produits puissent être dédouanés. L’enregistrement est propre au fabricant et propre au site de production. Un titulaire de marque qui confie la production à un site tiers ne peut accomplir cette étape seul, car l’enregistrement est attaché au site de production et non à la marque.
L’exigence d’enregistrement couvre un large éventail de catégories alimentaires, notamment les produits laitiers, la viande et les produits de la pêche, les huiles et graisses alimentaires, la confiserie, les boissons, les noix et graines, ainsi que les aliments de santé. Pour les catégories à risque élevé telles que la viande, les produits de la pêche et les produits laitiers, l’enregistrement est recommandé par l’autorité compétente du pays exportateur, puis examiné au niveau du site de production. Pour les catégories à risque plus faible, le fabricant ou son mandataire en Chine dépose l’enregistrement directement par le système en ligne.
Deux conséquences pratiques découlent de cette structure. D’une part, le titulaire de la marque doit obtenir la coopération de son partenaire de production avant de pouvoir vendre quoi que ce soit ; un site qui refuse de participer à la procédure d’enregistrement bloque de fait l’accès au marché. En second lieu, le dossier d’enregistrement doit être tenu à jour ; un changement d’adresse, une nouvelle ligne de production ou un défaut de renouvellement peut invalider l’aptitude au dédouanement de marchandises déjà en cours de transport. Les marques qui gèrent correctement ce point intègrent le statut d’enregistrement dans leur processus de qualification des fournisseurs plutôt que de le traiter comme une tâche administrative ponctuelle.
Deuxième point de contrôle : l’étiquetage en langue chinoise
Tout produit alimentaire vendu en Chine, que ce soit par le commerce général ou par le commerce électronique transfrontalier, doit porter des informations en chinois. Les exigences d’étiquetage sont énoncées dans la norme nationale de sécurité alimentaire relative à l’étiquetage des aliments préemballés et dans son complément relatif à l’étiquetage nutritionnel. Les éléments essentiels sont la dénomination du produit, la liste des ingrédients, la quantité nette, le nom et l’adresse de l’entité responsable en Chine, la date de fabrication et la durée de conservation, les conditions de stockage, les informations sur les allergènes et, le cas échéant, le tableau de la valeur nutritionnelle.
Le commerce électronique transfrontalier a introduit un aménagement temporaire sur lequel s’appuient de nombreuses marques étrangères. Pour les produits vendus selon le modèle de l’entrepôt sous douane, les autorités ont permis que l’étiquetage chinois soit apposé à l’entrepôt sous douane ou fourni sous forme électronique, plutôt qu’imprimé sur l’emballage de détail à l’usine. Cet aménagement ne supprime pas l’exigence ; il déplace le point de conformité plus près du consommateur. Les emballages de détail qui parviennent au consommateur sans informations en langue chinoise restent non conformes, et les plateformes renforcent progressivement l’application de cette règle.
L’étiquetage est le point où la plupart des produits alimentaires importés échouent lors de la soumission initiale. Les défauts courants comprennent une liste d’ingrédients incomplète, un tableau nutritionnel qui utilise un format étranger au lieu de la présentation chinoise prescrite, une déclaration d’allergènes qui omet une substance exigée par la norme chinoise, et une allégation qui exagère un bienfait pour la santé. La dernière catégorie mérite une attention particulière, car les règles chinoises relatives aux allégations de santé pour les denrées alimentaires sont nettement plus strictes que ce que permettent de nombreux marchés occidentaux. Une affirmation selon laquelle un produit soutient la fonction immunitaire peut être acceptable dans un ressort juridique et interdite en Chine, sauf si le produit a accompli la procédure d’enregistrement des aliments de santé.
Troisième point de contrôle : le contrôle sanitaire au port d’entrée
Une fois le fabricant enregistré et l’étiquetage réglé, les marchandises passent néanmoins par une procédure de contrôle sanitaire à leur entrée en Chine. L’autorité douanière examine les documents, vérifie que le produit déclaré correspond au périmètre enregistré, et peut sélectionner le lot pour un prélèvement d’échantillons et une analyse en laboratoire. Les analyses portent sur les contaminants, les limites microbiologiques, les additifs et, pour les compléments, sur la nature et la quantité des principes actifs déclarés.
Deux issues suivent le contrôle. Un lot conforme est libéré pour la vente. Un lot non conforme est renvoyé vers le pays d’origine ou détruit, et le coût incombe à l’importateur. Les décisions d’échantillonnage sont fondées sur le risque et ne sont pas entièrement prévisibles ; les marques doivent donc prévoir la possibilité qu’un envoi donné soit retenu pour des analyses supplémentaires. Ménager une marge dans le calendrier de livraison est une mesure pratique dont le coût est bien inférieur à celui d’un envoi retenu de façon imprévue pendant une période promotionnelle.
Comment les trois points de contrôle s’articulent
Les trois points de contrôle sont successifs en pratique. Un fabricant enregistré avec un étiquetage défectueux verra tout de même ses marchandises retenues à la frontière. Un étiquetage parfaitement rédigé apposé sur des marchandises provenant d’un site non enregistré n’atteint jamais l’étape du contrôle. Et les deux étapes initiales peuvent être correctes alors qu’un envoi échoue néanmoins à l’analyse en laboratoire. Concevoir la conformité comme une autorisation unique, obtenue ou non, méconnaît la structure ; il est plus exact de la comprendre comme trois portes indépendantes, dont chacune peut à elle seule arrêter un envoi.
Pour une marque qui évalue l’opportunité d’entrer sur le marché chinois, l’évaluation honnête est la suivante : les denrées alimentaires et les compléments alimentaires exigent une préparation plus poussée que la plupart des autres catégories. Cette préparation est limitée et bien documentée, mais elle dépend de la coopération du partenaire de production et de documents exacts qui reflètent le produit réel plutôt qu’une description souhaitée de celui-ci.
Où les marques étrangères perdent le plus souvent du temps
Trois schémas expliquent la majeure partie des retards que les marques connaissent dans cette catégorie. Le schéma initial consiste à engager la procédure d’enregistrement après qu’un bon de commande a déjà été émis, ce qui repousse de plusieurs semaines le calendrier de dédouanement. Le schéma suivant consiste à réutiliser une maquette d’emballage conçue pour un autre marché en supposant qu’une vignette traduite résout l’exigence d’étiquetage, alors que la mise en page sous-jacente et la formulation des allégations sont elles-mêmes déjà non conformes. Le dernier schéma consiste à assimiler la catégorie des compléments à celle des denrées alimentaires ordinaires, alors que les compléments font face à des restrictions supplémentaires sur les ingrédients et les allégations que les denrées ordinaires ne connaissent pas.
Chacun de ces schémas est un problème de calendrier et de documentation, et non un obstacle juridique. Une marque qui commence tôt, confirme le statut d’enregistrement du site de production avant de lancer une série, et fait examiner son étiquetage au regard de la norme chinoise au lieu de simplement le traduire, franchira cette catégorie avec un calendrier et un coût prévisibles.
Ce que cela signifie en pratique
La conclusion pratique pour une marque étrangère de denrées alimentaires ou de compléments est que la conformité dans cette catégorie est une chaîne, et que la chaîne n’est pas plus solide que son maillon le plus faible. L’enregistrement, l’étiquetage et le contrôle comportent chacun des modes de défaillance indépendants, et l’importateur absorbe le coût de chaque défaillance. Les marques qui cartographient ces trois portes avant la toute initiale expédition et qui sécurisent la coopération de leur partenaire de production sur l’enregistrement aboutissent à un plan réalisable. Les marques qui traitent la catégorie comme un prolongement de la marchandise générale ne découvrent les exigences supplémentaires que lorsque les marchandises sont déjà en cours de transport, ce qui est le moment le plus coûteux possible pour les apprendre.
Le présent article décrit la structure réglementaire telle qu’elle s’applique aux denrées alimentaires et aux compléments alimentaires importés en Chine. Il ne constitue pas un avis juridique, et certaines catégories de produits peuvent comporter des exigences supplémentaires au-delà de celles décrites ici. Les marques devraient confirmer les exigences en vigueur pour leur produit exact auprès d’un professionnel chinois qualifié en conformité avant de s’engager dans un plan d’entrée sur le marché.