天猫国際、京東全球購、小紅書、抖音などの越境プラットフォームを通じて中国市場へ進出するのは、かつてなく容易になりました。しかし法務コンプライアンスの要件は厳格です。中国の「電子商取引法」「広告法」「消費者権益保護法」は、海外から遠隔で運営する外国ブランドを含め、すべての事業者に厳しい義務を課します。商品タイトルに含まれる一つの禁止「極限表現」や、一度の架空値引きが、数万から数百万元の罰金を招くことがあります。本ガイドでは、ローンチ前に知っておくべきコンプライアンスの要点を解説します。
1. 誰が対象で、どの法律が適用されるか
電子商取引法は、中国国内で電子商取引活動を行う事業者全般に適用され、中国の消費者に販売する越境事業者も含みます。中国に外商独資企業（WFOE）を登記していても、海外から天猫国際の店舗を運営していても、公開するコンテンツ、価格、プロモーションは中国の広告・消費者保護規則の対象となります。三本柱は次のとおりです。(a) プラットフォームと事業者の行動を定める電子商取引法、(b) すべてのプロモーション表現を規制する広告法、(c) 返品・返金・開示をカバーする消費者権益保護法。
2. 広告法：「絶対表現（極限表現）」の使用禁止
外国ブランドが最もよく受ける処分は、広告法第9条が禁止する「絶対化された表現」の誤用です。「国家級」「最高級」「最良」「第一位」「頂点」「唯一」「究極」「第一選択」などの言葉は、特定の順位を証明する検証可能な証拠がない限り、広告文案での使用が禁じられています。外国ブランドは英語の最上級表現をそのまま翻訳して持ち込み、罰せられることが少なくありません。実務の鉄則は、すべての最上級表現を削除し、控えめな表現（「海外バイヤーに支持される選択肢」など）に置き換え、比較表現には証拠を残すことです。罰則は20万元から100万元、さらに広告の削除を伴います。
3. 消費者保護：7日間の無理由返品
消費者権益保護法により、オンラインで購入した商品の大部分は、受取日から7日間の無理由返品権を有し、商品は未使用かつ完全な状態でなければなりません。越境購入が自動的に除外されるわけではなく、天猫国際や京東全球購などのプラットフォームはこの要件を商家契約に組み込んでいます。外国ブランドは、(a) 返品条件を明記し、(b) 返金を速やかに処理し、(c) プラットフォーム方針と矛盾する「返品不可」の免責事項を避ける必要があります。返品義務を果たさないと、消費者苦情、プラットフォームのペナルティ、行政処分を招きます。
4. 価格法：架空値引きの禁止
価格法および最近のプラットフォーム規則は、「架空原価」——実際には一度も販売されたことのない取り消し線の「原価」を表示すること——を禁じています。すべての値引きは、真の過去取引価格を反映している必要があります。外国ブランドは11.11や618のセールで価格履歴を保管し、架空の参考価格を捏造してはなりません。不当な価格表示は、違法所得の最大5倍の罰金をもたらします。
5. 見過ごせないプラットフォーム固有の規則
各プラットフォームに独自の層があります。天猫国際は保税または直送の資格と中国語商品ページを要求し、京東全球購は厳格なカテゴリー許可を執行し、小紅書は真正なコンテンツを求めノート内の強引な宣伝スパムを禁止し、抖音（中国の短尺動画プラットフォーム）はプロモーション配信に広告資格を要求し、健康・金融に関する表現を制限します。WFOEや登記済み越境実体が資格取得を円滑にする一方、コンテンツのコンプライアンスは実体に関係なく商家の責任です。
6. データ・ラベル・知的財産の留意点
マーケティングでは、ユーザーデータ収集時に個人情報保護法（PIPL）を遵守し、一般貿易商品の製品ラベルはGB規格と中国語表示を満たし、商標は大々的なプロモーション前に中国で登録すべきです。模倣品や無断の知的財産コンテンツは即座に削除され、店舗運営が停止する恐れがあります。
7. ローンチ前のコンプライアンス・チェックリスト
- すべての文案から禁止極限表現を監査する。
- 各主張に裏付け証拠があることを確認する。
- 返品・返金ポリシーがプラットフォーム規則と一致することを確認する。
- 値引き用の真の価格履歴を保管する。
- 商標を登録しブランドページを保護する。
- 中国語コンテンツチームを広告法について教育する。
よくある質問
店舗が中国国外にある場合でも広告法は適用されますか？
中国のプラットフォームを通じて中国の消費者を対象とする場合は適用されます。プラットフォーム契約と中国法の両方がプロモーション表現に及びます。
製品を説明する最も安全な方法は？
最上級表現ではなく、具体的で証拠に裏付けられた事実（素材、寸法、認証）を使用してください。
「ベストセラー」と言えますか？
定義された期間とカテゴリーに関する検証可能な第三者データがある場合のみ可能です。それ以外は避けてください。
コンプライアンスは成長のブレーキではありません。店舗を罰金、削除、ランキング低下から守るものです。規模を拡大する前に、法務の層を構築してください。