В чём суть политики
18 августа 2026 года центральное правительство Китая в директиве, совместно опубликованной министерством коммерции (MOFCOM) и другими ведомствами, представило ряд мер по раскрытию потребительского потенциала уездов и малых городов. Политика прямо поощряет отечественные и иностранные бренды открывать региональные «первые магазины» (首店) на уездных рынках и призывает модернизировать торговые центры волостей, сельские рынки и местные ярмарки, а также перепрофилировать имеющиеся земельные ресурсы для улучшения каналов сбыта.
Кого это касается
Это напрямую касается владельцев иностранных брендов, планирующих выход на китайский рынок или уже работающих в стране. Рынки нижнего уровня — то есть города третьего и более низких уровней, уезды, волости и сельские районы — составляют около 70 % населения Китая и 60 % общего розничного товарооборота потребительских товаров. Это уже не периферия, а центральный двигатель внутреннего спроса. По данным правительства, розничные продажи в сельской местности выросли на 2,4 % в годовом выражении за первые семь месяцев 2026 года — на 1,3 процентного пункта быстрее, чем в городах, а розничный оборот на уровне уездов и волостей уже составляет почти 40 % общенационального.
Как это помогает иностранным брендам выйти на китайский рынок или продавать там
Для иностранных брендов важны три момента. Во-первых, правительство само приглашает международные бренды на эти рынки — редкий на уровне политики, явно благоприятный для иностранных компаний сигнал. Во-вторых, стоимость выхода ниже: аренда и зарплаты в уездах намного дешевле, чем в мегаполисах вроде Шанхая или Пекина, а конкуренция слабее, что даёт первопроходцам заметное преимущество. В-третьих, политика продвигает более эффективные городские и сельские распределительные сети и услуги для пожилых и детей, снижая логистический барьер и проблему «последней мили», которая раньше удерживала иностранные бренды от выхода на нижний рынок.
- Преимущество первопроходца: по мере того как апгрейд потребления распространяется из крупных городов на уездные рынки, рано вошедшие бренды успевают сформировать лояльность до появления конкурентов.
- Более низкие операционные расходы: модернизированные торговые центры волостей и поддержка первых магазинов снижают фиксированные затраты на физическое присутствие.
- Поддержка каналов: улучшенные сети распределения облегчают доступ к более чем 2 800 уездным административным единицам через магазины и электронную торговлю.
Две рекомендации для иностранных брендов
1) Добавьте в план выхода на китайский рынок направление «нижний рынок». Не ограничивайте запуск городами первого уровня — опробуйте региональный первый магазин или партнёрство с уездным дистрибьютором, чтобы проверить спрос за малую долю затрат. 2) Используйте местные каналы и стимулы. Сочетайте физический первый магазин с общинной электронной торговлей и местными партнёрами по дистрибуции и следите за субсидиями на первые магазины на уровне провинций или уездов, которые внедряют MOFCOM и местные власти.
Хуншэнцзэ (Gocntrade) помогает международным брендам превращать такие политики в реальный выход на рынок. Если вам нужна индивидуальная дорожная карта выхода на нижний рынок, свяжитесь с нашей командой.