把品牌賣進中國，早已不只是物流與公司註冊的問題。一旦你的產品上架天貓國際、京東全球購、小紅書或抖音，你所做的每一句宣稱——無論在商品頁、直播間，還是網紅帳號上——都受到全球最嚴格的廣告監管體系之一約束。中國《廣告法》與《反不正當競爭法》、《電子商務法》以及各平台自身規則，對外國品牌能說什麼設下了硬性紅線。一句翻譯錯誤的「最佳」，或一項缺乏依據的功效宣稱，都可能招致罰款、強制下架與聲譽損害。本指南說明2026年外國品牌進入中國最關鍵的廣告合規規則，以及如何在合規前提下有效競爭。
規範中國營銷的法律框架
中國並非以單一法規監管廣告。核心法律是《中華人民共和國廣告法》（2021年修訂），適用於在中國境內發佈的所有廣告，包括從海外投放給中國用戶的廣告。其背後還有針對虛假比較與刷評的《反不正當競爭法》、《消費者權益保護法》、《電子商務法》，以及任何活動中收集數據都須遵守的《個人信息保護法》（PIPL）。行業監管機構——國家市場監督管理總局（SAMR）及其省市级分支——執行這些規則，並常透過主動監測直播與平台商品頁來執法。
絕對化用語一律禁止
外國品牌最常見的違規，是使用絕對化或最高級用語。《廣告法》禁止使用「國家級」、「最高級」、「最佳」，以及「第一」、「頂級」、「領先」、「至尊」、「唯一」等近似詞。這些禁令適用於你的中文文案，更關鍵地，也適用於你要求網紅與代理商複述的宣稱。常見錯誤是假設全球通用的廣告語可在中國沿用；通常不行。若確有必要的宣稱（例如可驗證的獎項），請留存書面證明，並以精確、有條件的語言取代最高級詞。
比較廣告與貶損性宣傳
將產品與具名競爭對手比較受到嚴格限制。你不得不正當地貶低對手、暗示虚假的優越性，或在未獲授權下使用其他品牌的商標或數據。真實且清楚標示的比較廣告雖可行，但舉證門檻高、被投訴風險真實存在。對外國品牌而言，更穩妥的做法是用經認證的數據描述自身產品特性，而非指名與競爭對手對立。
代言人、網紅與直播主播須負責任
中國要求代言人對其所代言的廣告承擔個人責任。依《廣告法》，代言人——無論是明星、KOL（關鍵意見領袖）或KOC（關鍵意見消費者）——在大多數品類中必須實際使用過該產品，且不得代言未使用過或屬受限品類的產品。直播帶貨主播依其角色被視為廣告主或代言人，平台須留存直播記錄。這意味你的代理商合約應明確分配合規責任，並要求網紅在開播前審核宣稱。網紅的一句失言，就是你的責任，而不只是他們的。
保健食品、食品、補充品與化妝品的特別規則
鮮有領域像涉及健康的產品這般受到嚴控。保健食品只能作經批准的「保健功能」宣稱，且須標註法定警示語。普通食品不得宣稱預防或治療疾病。化妝品須遵守國家藥品監督管理局（NMPA）有關功效宣稱與佐證資料的規則；化妝品的「醫療功效」宣稱被禁止。藥品與醫療器械廣告大多限於批准渠道與批准文案。進口這些品類的外國品牌，必須在推廣前將包裝、宣稱與證據對齊中國標準——通常須辦理海關總署（GACC）進口註冊與NMPA備案。
跨境電商廣告的特殊之處
常見問題：若我以跨境（保稅）模式透過天貓國際或京東全球購銷售，同樣的廣告規則適用嗎？適用。跨境零售進口仍係「賣給」中國消費者，受《廣告法》與平台政策約束。天貓國際、京東全球購、小紅書與抖音各自維護禁止宣稱清單與審核引擎；一份通過你本國法律審核的廣告，仍可能被平台拒絕或下架。請建立同時預先通過中國法律與各平台規則的宣稱模板。
強制披露與數據合規
透明度義務至關重要。價格必須是真實的到手價，清楚標示運費與費用；促銷的「原價」必須是真實的先前價格；贈品或抽獎機制必須披露。在數據層面，任何收集個人信息的營銷——抽獎表單、再營銷、會員註冊——都須符合PIPL：明確同意、隱私通知與合法依據。使用爬取或購買的消費者名單來定向中國用戶，屬高風險行為。
你應當畏懼的罰則
違規並非紙上談兵。虛假或誤導性廣告可被處以廣告費數倍的罰款，嚴重時按營業額一定比例處罰，並沒收違法所得與公開道歉。違法的健康或醫療宣稱，或針對未成年人的廣告，處罰加重，並可能導致店鋪被停業或營業執照被吊銷。監管機構日益使用自動化監測，問題會被快速發現。
外國品牌的實務合規清單
1. 翻譯前審查每一句廣告語與最高級詞，剔除絕對化用語。
2. 由具中國資格的審核者本地化宣稱，而非僅靠機器翻譯。
3. 為每一項宣稱留存證據文件（檢測、獎項、認證）。
4. 預先審核網紅腳本與直播話術，並將責任書面化。
5. 推廣前將保健、食品與化妝品宣稱對齊NMPA與GACC要求。
6. 符合天貓國際、京東全球購、小紅書與抖音的禁止宣稱清單。
7. 任何活動中的數據收集都遵守PIPL。
8. 監控下架與監管通知，並在規定期限內回應。
常見問題
如果在本國市場「最佳」屬實，我能在中國使用這個詞嗎？
不能。絕對化用語在中國一律禁止，與國外是否屬實無關；請改用有條件、有證據支持的語言。
我可以指名與競爭對手的產品比較嗎？
這受到嚴格限制且高風險；請改用經認證的數據描述自身特性。
網紅對其談論我產品的言論須負責嗎？
須負責。代言人承擔個人責任，其言論被視為你的廣告。
我能為補充品或化妝品作健康或功效宣稱嗎？
僅能在批准的保健功能範圍內並備齊所需證據；化妝品的醫療功效宣稱被禁止。
跨境平台能讓我豁免中國廣告法嗎？
不能。天貓國際、京東全球購、小紅書與抖音對中國消費者的銷售均完全適用。
違規的罰則是什麼？
廣告費倍數罰款、嚴重時按營業額處罰、下架，以及可能的執照吊銷。
我的英文網站在中國可見——法律適用嗎？
若其針對或可被中國消費者存取，適用；請本地化並做合規審核。
平台規則會凌駕國家法律嗎？
不會。平台規則是額外要求；國家《廣告法》是你必須達到的底線。