政策内容
2026年8月18日，由商务部等多部门联合发布的指导意见提出一系列措施，释放县域及中小城市的消费潜力。政策明确鼓励国内外品牌在县域市场开设”区域首店”，并通过改造乡镇商贸中心、农村集市和地方性展销场所、盘活存量土地资源来完善消费渠道。
影响对象
这对计划在华经营或已开展中国业务的海外品牌方直接相关。下沉市场——即三线及以下城市、县、乡镇和农村地区——约占中国人口的70%、社会消费品零售总额的60%。它们早已不是边缘市场，而是内需的核心引擎。政府数据显示，2026年前七个月农村消费品零售额同比增长2.4%，比城镇快1.3个百分点；县乡级零售已接近全国总量的40%。
如何帮助海外品牌入华或在华销售
对外国品牌而言，有三点值得关注。其一，政府主动邀请国际品牌进入这些市场，这是政策层面少有的、明确利好外企的信号。其二，进入成本更低：县域的租金和人力远低于上海、北京等一线城市，竞争也更弱，先入者优势明显。其三，政策推动更完善的城乡配送网络及适老、适幼服务，降低了长期阻碍外企下沉的物流与”最后一公里”门槛。
- 先发优势：随着消费升级从大城市向县域延伸，率先进入的品牌可在对手到来前建立本地忠诚度。
- 更低运营成本：改造后的乡镇商贸中心与首店支持，降低了实体布局的固定成本。
- 渠道支持：升级的配送网络让品牌通过门店与电商触达2800多个县级行政区更为便捷。
给海外品牌的两点建议
1）在中国市场进入计划中增加”下沉市场”通道。不要把首发局限在一线城市——可试点区域首店或县级经销商合作，以更低成本验证需求。2）善用本地渠道与政策红利。将实体首店与社区电商、本地配送伙伴结合，并关注商务部及地方政府陆续推出的县级首店补贴。
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