ステップ1——参入モデルを選ぶ：越境ECかWFOEか
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最初の決定は構造に関わるものだ。越境EC（天猫国際や京東国際を通じ、保税倉庫を活用して中国へ商品を販売する）なら、現地で法人を設立せずに需要をテストできる。外商独資企業（WFOE）の設立に必要な時間と資金を避けられ、多くのカテゴリーで現地の製品登録を省略でき、数週間でローンチできる。トレードオフは利益率の低下（輸入関税、越境VAT、プラットフォーム手数料）と、顧客関係や価格設定に対する統制の弱さだ。
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一方、WFOEがあれば中国に法的主体を持てる。独自の銀行口座、請求書（fapiao、税務領収書）の発行能力、直接採用、そしてブランド・価格・データに対する完全な統制を得られる。月次の越境販売が、現地法人設立費用が回収できる水準を超えたとき、それが正しいモデルだ。多くのブランドはまず越境で市場を証明し、その後WFOEを設立して規模を拡大する。
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ステップ2——プラットフォームを順序立てて配置する
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最初の日からすべての場所に出ようとしてはいけない。実証済みの順序が最も効果的だ。
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天猫国際——信頼の支点。旗艦店は中国の消費者に正当性を伝え、検索でも上位にランクする。
\n京東国際——電子機器、ベビー・品質重視カテゴリーに適し、物流の信頼性が重要になる。
\n小紅書（RED）——種まきの層。小紅書は若く都市部の消費者がノートと正直なレビューを通じてブランドを発見する場所であり、そこで蓄えた欲求が後に天猫で転換する。
\n抖音——転換の層。抖音のライブコマースは注目を即時の注文に変え、衝動買いや視覚的に示せる製品に最適だ。
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この順序でローンチすれば、各プラットフォームが次を育て、同じ予算を奪い合うことなく済む。
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ステップ3——広告を買う前に需要を築く
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中国の消費者が、初めての有料接触で無名の外国ブランドを買うことはめったにない。勝つパターンは創作者主導の発見だ。KOC（キーオピニオンコンシューマー）が本物の小紅書ノートを投稿し、KOL（キーオピニオンリーダー）が抖音のライブ配信を運営し、ユーザー生成コンテンツが信頼を増幅する。まずは種まきに予算を割き、オーガニックの証拠が出てから、有料検索とフィード広告を増幅装置として扱う。
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ステップ4——見出しのためではなく利益のために価格を設定する
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越境価格には、プラットフォーム手数料（通常はGMVの比率）、HSコードごとの輸入関税、越境VAT、返金準備金を吸収させなければならない。まず人民元（RMB）に換算し、販売価格を設定する前に着岸利益率をモデル化する。よくある誤りは本国市場の価格をそのまま持ち込み、手数料を差し引いたあと中国の利益率がマイナスになることだ。入門・中核・主力SKUからなる中国独自の価格階層を構築せよ。
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ステップ5——コンプライアンスの検査点を通過する
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コンプライアンスは任意ではなく、ローンチが滞る最も一般的な原因だ。
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——化粧品・スキンケアは販売前にNMPA届出（特殊用途製品は登録）を完了させなければならず、輸入食品にはGACC登録が必要だ。
\n——広告法は絶対的表現、未検証の比較、特定の推奨を禁じ、医療・健康の宣伝は厳しく制限される。
\n——PIPLは中国消費者データの収集・保存方法を規定し、越境データ移転には適法な根拠が必要だ。
\n——製品ラベルと包装は中国語と基準要件を満たさなければならない。
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コンプライアンスは最初の週から計画に組み込め——後から埋め合わせると数月を消費する。
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実践的な90日ローンチ計画
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1〜30日目：参入モデルを確定し、商標を確保し、天猫国際または京東国際の越境店を開設し、必要に応じてNMPAまたはGACCを完了させる。
\n31〜60日目：小紅書で20〜50人のKOCを稼働させ、初の抖音ライブテストを実施し、包装と商品ページを現地化し、人民元価格を設定する。
\n61〜90日目：最も好調な創作者コンテンツを拡大し、検索とフィード広告を開始し、利益率を確認して、WFOEが次の一手かを決定する。
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よくある質問
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天猫国際で販売するのに中国の実体が必要ですか？
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いいえ。天猫国際は海外事業者向けに作られており外国の営業許可証を受け付けるため、WFOEなしで越境形式でローンチできる。
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どのプラットフォームから始めるべきですか？
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多くの外国ブランドにとって、天猫国際または京東国際が正しい最初の店舗だ。信頼を築くからだ。小紅書と抖音は、需要構築と転換の層として後に続く。
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化粧品のNMPA届出にはどのくらいかかりますか？
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非特殊用途化粧品は通常、書類とサンプルが整えば数週間でNMPA届出を完了する。特殊用途製品は完全な登録が必要で、より長くかかる。
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本国市場と同じ価格を使えますか？
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利益は出ない。中国の越境価格にはプラットフォーム手数料、関税、VAT、準備金が含まれるため、中国独自の価格階層は不可欠だ。
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小紅書と抖音、どちらが重要ですか？
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役割が異なる——小紅書は発見と信頼を築き、抖音はライブ転換を促す。多くのブランドは両方を使い、小紅書が抖音を育てる。
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結論
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中国GTM計画とは、正しい参入モデルと規律あるプラットフォーム順序、創作者主導の需要、人民元ベースの価格設定、そして早期のコンプライアンスを組み合わせたものだ。それこそが、足場を得るブランドと、予算を焼いて去るブランドを分けるものである。まず越境で始め、需要を証明してから現地化せよ。
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