海外ブランドにとって、中国への販売で最も難しいのはマーケティングだと多くの人が思っています。しかし実際の第一関門はプラットフォームの資格審査です。天猫国際、京東国際、小紅書（RED）、抖音（Douyin）はそれぞれ独自の審査を持ち、申請が却下されれば数週間の遅れにつながります。本ガイドでは2026年に各主要プラットフォームが求める要件——現地法人の種類、商標、カテゴリー許認可、保証金、書類——を解説し、数ヶ月ではなく数週間で店舗を開く方法をお伝えします。
なぜ資格審査が真のボトルネックになるか
中国のどのECプラットフォームにも門戸があります。商品が一つでも公開される前に、平台はあなたの会社・ブランド・商品が正当で法令順守であることを確認します。この審査は形式的なものではありません。公証書類の欠落や許可の期限切れは却下につながり、再提出でやり直しになります。書類一式を先に整え、適切な参入モデルを選んだブランドは、申請して運を天に任せるブランドより一貫して早くローンチできます。
二つの参入ルート：越境か現地法人か
中国へ販売する方法は本質的に異なる二通りあり、狙う平台によって選ぶべきルートが決まります。
越境モデル
海外現地法人として運営し、商品は中国国内の保税金庫または海外から直送されます。このモデルが天猫国際と京東国際の越境チャネルを支えています。中国に法人格が不要なため立ち上げの摩擦は小さいですが、国内型のプロモーションは実施できず、物流と価格管理は海外に残ります。
現地モデル
中国に全額出資子会社（WFOE）を設立し、小紅書や抖音（および京東の国内チャネル）に国内店舗を出します。これにより価格の完全な管理、人民元での現地決済、ライブコマースとショート動画を通じた圧倒的なリーチが得られますが、立ち上げ時間と予算は大きくなります。
天猫国際（越境旗艦店）—資格
- 海外営業許可証：ブランド所有者または認定販売代理店の許可証を公証・翻訳したもの。
- 商標：登録済みの海外商標または中国商標証明書に加え、完全なブランド授権チェーン。
- 保証金：カテゴリーにより通常5万～15万元（人民元）、条件を満たせば返還。
- カテゴリー許認可：輸入食品は GACC 登録、化粧品は NMPA 届出、健康食品は「青帽子」承認が必要。
- 期間：完全な提出から開店まで約4～8週。
京東国際—資格
京東国際は越境と同様のロジックですが、サプライチェーンとフルフィルメントの強さを重視します。海外法人、商標または授権、カテゴリー順守書類、製品ラインに応じた保証金を求めます。強力な入荷物流と実績ある海外販売履歴を持つブランドは審査で優先されます。
小紅書（RED）—資格
小紅書はライフスタイル投稿と口コミ（種草）を基盤とする国内平台で、美粧・ファッション・高級消費財に最適です。通常、中国全額出資子会社または認定された中国販売代理店、届出済みブランド、そしてあらゆる宣伝投稿に対する厳格な広告法順守を求めます。小紅書で成功するには、店舗本体と同様に、コンテンツとKOL（キーオピニオンリーダー）連携の強さが重要です。
抖音（Douyin）—資格
抖音は中国のショート動画とライブコマースの主軸です。通常、国内全額出資子会社と実名（主体）資格、カテゴリー別資格が必要です。食品・化粧品・健康食品は上架前に該当する GACC、NMPA、または「青帽子」の証明を提示しなければなりません。ライブコマースが大部分の販売を牽引するため、運営準備——配信者、台本、フルフィルメント——も書類と同じくらい重要です。
よくある書類チェックリスト
- 海外会社登録証明書（公証・翻訳済み）。
- 商標証明書または完全な授権チェーン。
- 法定代表者の旅券写し。
- 銀行証明または決済授権。
- 製品順守書類：該当する場合は GACC / NMPA / CCC。
- 販売者がブランド所有者でない場合の授権ブランド書簡。
保証金、費用、決済
すべての平台がカテゴリー保証金と取引手数料を徴収します。越境店舗は通常、承認された経路で外貨決済され、国内全額出資子会社店舗は人民元で決済されます。すべての越境決済は国家外貨管理局（SAFE）の規則を満たす必要があるため、資金の流れはローンチ後にではなく前に計画します。
一般的なローンチ期間
第1段階、書類準備：2～4週。第2段階、平台提出と審査：2～6週。第3段階、店舗構築・上架・初回販売：1～2週。準備が整った越境ブランドは約30～60日で上線でき、国内全額出資子会社ルートは末端まで通常2～4ヶ月を要します。
よくある質問
中国に行かずに店舗を開けますか？
はい、越境ルート（天猫国際・京東国際）であれば海外現地法人のみで可能です。国内全額出資子会社には中国の登記住所が必要ですが、日々の運営は現地サービスパートナーを通じて遠隔で行えます。
商標の登録は必要ですか？
強く推奨します。平台は商標を保有するブランドを優先し、欠落すると販売可能なカテゴリーが制限され、審査も遅れます。
越境と現地、どちらを先に？
まず越境で需要を手早く低コストに検証し、実績が確認できて価格・コンテンツ・ライブコマースを完全に掌握したい時点で国内全額出資子会社へ移行します。
審査にはどれくらいかかりますか？
越境審査は約4～8週、国内全額出資子会社と国内店舗は会社設立を含め通常2～4ヶ月です。
食品や化粧品はどうなりますか？
いずれも商品上架前に GACC（食品）または NMPA（化粧品）の登録または届出が必要です。追加の前置期間を計画に組み込んでください。
平台の資格を正しく満たすことが、予定通り店舗を開けるか審査に足止めされるかの違いです。書類一式を整え、予算と志向に合った参入モデルを選べば、中国最大のEC市場を予測可能な成長チャネルに変えられます。