Продажа вашего бренда в Китае — это уже не только вопрос логистики и регистрации. Как только ваши товары появляются на Tmall Global, JD Worldwide, RED (Xiaohongshu) или Douyin, любое утверждение, которое вы делаете — на странице товара, в прямом эфире или в аккаунте блогера, — подпадает под одну из самых строгих рекламных систем в мире. Рекламный закон Китая вместе с законом о противодействии недобросовестной конкуренции, законом об электронной торговле и правилами самих платформ устанавливает жёсткие границы того, что иностранные бренды могут говорить. Одно неверно переведённое превосходное слово или необоснованное заявление о здоровье может повлечь штрафы, принудительное снятие и ущерб репутации. Это руководство объясняет самые важные правила рекламы для иностранных брендов, выходящих на китайский рынок в 2026 году, и то, как оставаться в рамках закона, сохраняя эффективную конкуренцию.
Правовая база, регулирующая маркетинг в Китае
Китай регулирует рекламу не одним документом. Основной закон — закон о рекламе Китайской Народной Республики (пересмотрен в 2021 году), который применяется к любой рекламе, опубликованной на территории Китая, включая рекламу, направляемую китайским пользователям из-за рубежа. Его дополняют закон о противодействии недобросовестной конкуренции, нацеленный на вводящие в заблуждение сравнения и фальшивые отзывы, закон о защите прав потребителей, закон об электронной торговле, а также закон о защите персональной информации (PIPL) для любых данных, собираемых в кампаниях. Надзорные органы — государственное управление по регулированию рынка (SAMR) на национальном уровне и его провинциальные и городские подразделения — обеспечивают соблюдение этих правил, часто через активный мониторинг прямых эфиров и карточек товаров.
Абсолютные формулировки запрещены
Самое частое нарушение среди иностранных брендов — использование абсолютных или превосходных выражений. Закон о рекламе запрещает такие термины, как «государственный», «высший» и «лучший», а также близкие синонимы вроде «номер один», «лидирующий», «единственный». Эти запреты распространяются на ваш китайский текст и, что решающим образом, на утверждения, которые вы просите повторять блогерам и агентствам. Распространённая ошибка — считать, что слоган, одобренный во всём мире, можно использовать и в Китае; обычно это не так. Если утверждение необходимо — например, проверяемая награда, — храните письменное подтверждение и используйте точные, ограниченные формулировки вместо превосходных степеней.
Сравнительная и очерняющая реклама
Сравнение вашего товара с названным по имени конкурентом строго ограничено. Вы не можете несправедливо принижать соперника, намекать на ложное превосходство или использовать товарный знак или данные другой компании без разрешения. Правдивая и чётко обозначенная сравнительная реклама допустима, но бремя доказывания высоко, а риск жалобы реален. Для иностранных брендов самый безопасный путь — описывать характеристики своего товара на основе сертифицированных данных, а не позиционировать себя против конкурента по имени.
Рекламодатели, блогеры и ведущие прямых эфиров несут ответственность
Китай возлагает на рекламодателей личную ответственность за рекламу, в которой они участвуют. Согласно закону о рекламе, рекламодатель — будь то знаменитость, лидер мнений (KOL) или потребитель-лидер мнений (KOC), — должен реально использовать товар в большинстве категорий и не должен продвигать товары, которые не использовал или которые относятся к ограниченным категориям. Ведущие прямых эфиров рассматриваются как рекламодатели или как промоутеры в зависимости от роли, а платформы обязаны хранить записи эфиров. Это означает, что ваши агентские договоры должны явно распределять ответственность за соответствие и требовать от блогеров проверки утверждений перед эфиром. Ошибка блогера — это ваша ответственность, а не только его.
Особые правила для здоровья, продуктов питания, БАД и косметики
Мало областей контролируется так строго, как товары, связанные со здоровьем. Биологически активные добавки могут делать только одобренные заявления о функциях и должны нести законное предупреждение. Обычные продукты питания не могут заявлять о профилактике или лечении болезней. Косметика должна следовать правилам государственного управления по надзору за лекарственными средствами (NMPA) в отношении заявлений об эффективности и подтверждающих данных; заявления о медицинском эффекте косметики запрещены. Реклама лекарств и медицинских изделий в основном ограничена одобренными каналами и одобренными текстами. Иностранные бренды, импортирующие эти категории, должны согласовать упаковку, заявления и подтверждения с китайскими стандартами — часто с регистрацией импорта в главном таможенном управлении (GACC) и уведомлением NMPA — до любой рекламы.
Особенности рекламы в трансграничной электронной торговле
Частый вопрос: если я продаю через Tmall Global или JD Worldwide по трансграничной (таможенной) модели, применяются ли те же рекламные правила? Да. Трансграничный розничный импорт всё равно продаётся китайским потребителям и подпадает под закон о рекламе и политику платформ. Tmall Global, JD Worldwide, RED и Douyin ведут каждый свой собственный список запрещённых заявлений и движки проверки; реклама, прошедшая вашу внутреннюю юридическую проверку, всё же может быть отклонена или снята платформой. Создавайте шаблоны заявлений, заранее одобренные как китайским законом, так и правилами каждой платформы.
Обязательные раскрытия и соответствие в области данных
Обязанности по прозрачности важны. Цены должны быть реальной полной стоимостью с чётко указанными расходами на доставку, «исходные цены» акций должны быть реальными прежними ценами, а подарки или механика лотерей должны раскрываться. В части данных любой маркетинг, собирающий персональную информацию — формы конкурсов, ретаргетинг, регистрация, — должен соблюдать закон о защите персональной информации (PIPL): явное согласие, уведомление о конфиденциальности и правовое основание. Использование скопированных или купленных списков потребителей для таргетинга на китайских пользователей — это рискованно.
Санкции, которых следует опасаться
Нарушения — не теория. Ложная или вводящая в заблуждение реклама может повлечь штрафы в несколько раз превышающие стоимость рекламы, а в серьёзных случаях — процент от выручки, а также конфискацию незаконных доходов и публичные извинения. Незаконные заявления о здоровье или медицине либо реклама, нацеленная на несовершеннолетних, влекут усиленные санкции и могут привести к приостановке вашего магазина или отзыву лицензий. Регуляторы всё чаще используют автоматизированный мониторинг, поэтому проблемы выявляются быстро.
Практический контрольный список соответствия для иностранных брендов
1. Проверьте каждый слоган и превосходное выражение до перевода; уберите абсолютные формулировки.
2. Локализуйте заявления проверяющим, квалифицированным по Китаю, а не только машинным переводом.
3. Храните файлы подтверждений (тесты, награды, сертификаты) для каждого заявления.
4. Заранее согласуйте сценарии блогеров и реплики в эфире; закрепите ответственность письменно.
5. Согласуйте заявления о здоровье, питании и косметике с требованиями NMPA и GACC до запуска.
6. Соблюдайте списки запрещённых заявлений Tmall Global, JD Worldwide, RED и Douyin.
7. Соблюдайте закон о защите персональной информации (PIPL) при любом сборе данных в кампаниях.
8. Отслеживайте снятия и уведомления регуляторов и отвечайте в установленный срок.
Часто задаваемые вопросы
Могу ли я использовать слово «лучший», если оно верно на моём родном рынке?
Нет. Абсолютные формулировки запрещены в Китае независимо от их действительности за рубежом; используйте точные, подкреплённые доказательствами формулировки.
Могу ли я сравнить свой товар с конкурентом по имени?
Это строго ограничено и рискованно; лучше опишите свои характеристики на основе сертифицированных данных.
Несут ли блогеры ответственность за то, что говорят о моём товаре?
Да. Рекламодатели несут личную ответственность, и их слова рассматриваются как ваша реклама.
Могу ли я делать заявления о здоровье или эффективности для БАД или косметики?
Только в рамках одобренных функций и при наличии необходимых подтверждений; заявления о медицинском эффекте косметики запрещены.
Освобождают ли трансграничные платформы меня от китайского рекламного закона?
Нет. Продажи через Tmall Global, JD Worldwide, RED и Douyin китайским потребителям полностью ему подчиняются.
Каковы санкции за нарушения?
Штрафы в несколько раз превышающие стоимость рекламы, в серьёзных случаях — санкции от выручки, снятия и возможный отзыв лицензии.
Мой англоязычный сайт виден в Китае — применяется ли закон?
Если он нацелен на китайских потребителей или доступен им — да; локализуйте его и проверьте на соответствие.
Ставят ли правила платформ выше национального закона?
Нет. Правила платформ добавляются к нему; национальный закон о рекламе — это минимум, которого вы должны достичь.