브랜드를 중국에 판매하는 것은 더 이상 물류나 법인 설립만의 문제가 아닙니다. 제품이 티몰 글로벌, JD 월드와이드, 샤오홍슈(RED), 또는 도우인에 등록되는 순간, 상품 페이지든 라이브 방송이든 인플루언서 계정이든 여러분이 내리는 모든 ‘주장’은 세계에서 가장 엄격한 광고 규제 체계 중 하나의 적용을 받습니다. 중국의 광고법은 불공정경쟁방지법, 전자상거래법, 그리고 각 플랫폼의 자체 규칙과 함께 외국 브랜드가 무엇을 말할 수 있는지에 명확한 한계를 둡니다. 번역이 잘못된 ‘최고’라는 한 마디나 근거 없는 효능 주장이 벌금, 강제 삭제, 평판 훼손을 부를 수 있습니다. 이 가이드는 2026년 중국에 진출하는 외국 브랜드에 가장 중요한 광고 컴플라이언스 규칙과, 규정을 지키면서도 효과적으로 경쟁하는 방법을 설명합니다.
중국 마케팅을 규율하는 법적 체계
중국은 단일 규정으로 광고를 통제하지 않습니다. 핵심 법령은 ‘중화인민공화국 광고법'(2021년 개정)으로, 중국 영역 내에서 발표되는 모든 광고, 해외에서 중국 이용자에게 전달되는 광고를 포함해 적용됩니다. 이를 뒷받침하는 것은 부당한 비교와 가짜 후기를 다루는 불공정경쟁방지법, 소비자권익보호법, 전자상거래법, 그리고 캠페인에서 수집하는 모든 데이터에 적용되는 개인정보보호법(PIPL)입니다. 국가시장감독관리총국(SAMR) 및 그 성·시 단위 지부가 이 규칙을 집행하며, 라이브 방송과 플랫폼 상품 페이지를 능동적으로 모니터링하는 경우가 적지 않습니다.
절대적 표현은 금지
외국 브랜드가 가장 흔히 저지르는 위반은 절대적이거나 최상급 표현을 쓰는 것입니다. 광고법은 ‘국가급’, ‘최고급’, ‘최상’뿐 아니라 ‘1위’, ‘톱’, ‘선도적’, ‘유일’ 등에 가까운 표현을 금지합니다. 이 금지는 중국어 카피에 적용될 뿐 아니라, 더 중요하게는 여러분이 인플루언서와 대행사에 반복하라고 지시하는 주장에도 미칩니다. 전 세계적으로 승인된 슬로건을 중국에서도 재사용할 수 있다고 가정하는 것은 전형적인 오류이며, 보통 불가능합니다. 반드시 필요한 주장(검증 가능한 상 등)이 있다면 서면 증명을 보관하고, 최상급 대신 정확하고 조건부 표현을 쓰십시오.
비교 광고와 비방 광고
자사 제품을 특정 경쟁사와 비교하는 것은 엄격히 제한됩니다. 경쟁사를 부당하게 깎아내리거나 거짓 우월성을 암시하거나, 다른 브랜드의 상표나 데이터를 승인 없이 써서는 안 됩니다. 진실하고 명확히 식별된 비교 광고는 가능하지만 입증 기준이 높고 불만 제기 위험은 현실적입니다. 외국 브랜드에게 더 안전한 길은 경쟁사를 지목해 대비시키는 대신, 인증된 데이터로 자사 제품의 특성을 설명하는 것입니다.
광고모델, 인플루언서, 라이브 방송 진행자의 책임
중국은 광고모델에게 출연하는 광고에 대해 개인적 책임을 묻습니다. 광고법상 광고모델—연예인이든 KOL(핵심 의견 리더)이든 KOC(핵심 의견 소비자)든—은 대부분의 품목에서 실제로 그 제품을 사용했어야 하며, 사용하지 않은 제품이나 제한 품목의 제품을 모델로 섭외해서는 안 됩니다. 라이브 방송 진행자(따이화 주보)는 역할에 따라 광고주나 광고모델로 간주되며, 플랫폼은 방송 기록을 보관해야 합니다. 즉 대행사와의 계약에서 컴플라이언스 책임을 명시하고, 인플루언서에게 라이브 전 주장 검토를 요구해야 합니다. 인플루언서의 잘못된 발언은 그들만이 아니라 여러분의 책임입니다.
건강, 식품, 영양제, 화장품에 대한 특별 규칙
건강과 관련된 제품만큼 엄격히 통제되는 분야는 드뭅니다. 건강기능식품은 승인된 ‘건강 기능’ 표시만 할 수 있으며 법정 경고문을 부착해야 합니다. 일반 식품은 질병 예방이나 치료를 표방할 수 없습니다. 화장품은 국가약품감독관리국(NMPA)의 효능 표시와 근거 자료 규칙을 따라야 하며, 화장품의 ‘의료 효능’ 표시는 금지됩니다. 의약품과 의료기기 광고는 대개 승인 채널과 승인 카피로 제한됩니다. 이 품목을 수입하는 외국 브랜드는 프로모션 전에 포장, 주장, 증거를 중국 기준—대개 해관총서(GACC) 수입 등록과 NMPA 신고—에 맞춰야 합니다.
크로스 보더 전자상거래 광고의 세부 사항
자주 묻는 질문: 보세 모델로 티몰 글로벌이나 JD 월드와이드를 통해 판매하면 같은 광고 규칙이 적용되나요? 적용됩니다. 크로스 보더 소매 수입도 중국 소비자에게 ‘판매’되는 것이므로 광고법과 플랫폼 정책의 대상입니다. 티몰 글로벌, JD 월드와이드, 샤오홍슈, 도우인은 각각 고유의 금지 표시 목록과 심사 엔진을 갖추고 있어, 자국 법무 심사를 통과한 광고라도 플랫폼에 의해 거부되거나 삭제될 수 있습니다. 중국 법과 각 플랫폼 규칙을 모두 사전에 통과한 표시 템플릿을 만드십시오.
필수 공시와 데이터 컴플라이언스
투명성 의무는 중요합니다. 가격은 배송비와 수수료를 명확히 포함한 진짜 총액이어야 하고, 프로모션 ‘정가’는 진짜 이전 가격이어야 하며, 사은품이나 경품 구조는 공시되어야 합니다. 데이터 측면에서 개인정보를 수집하는 모든 마케팅—경품 양식, 리타겟팅, 회원 가입—은 PIPL을 준수해야 합니다. 명시적 동의, 개인정보 처리방침, 적법한 근거입니다. 스크래핑하거나 구매한 소비자 명단으로 중국 이용자를 타깃하는 것은 고위험입니다.
경계해야 할 처벌
위반은 그림의 떡이 아닙니다. 거짓이나 오도하는 광고에는 광고비의 수배에 달하는 벌금, 심각한 경우 매출의 일정 비율 벌금에 더해 위반 수익 몰수와 공개 사과가 부과됩니다. 불법적인 건강·의료 표시나 미성년자 대상 광고는 처벌이 가중되고 매장 정지나 영업 허가 취소로 이어질 수 있습니다. 규제 당국은 갈수록 자동화된 모니터링을 도입해 문제를 신속히 적발합니다.
외국 브랜드를 위한 실무 컴플라이언스 체크리스트
1. 번역 전 모든 슬로건과 최상급 표현을 점검하고 절대적 표현을 제거하십시오.
2. 기계 번역만이 아니라 중국 자격을 갖춘 검토자의 주장 현지화를 거치십시오.
3. 모든 주장에 대해 증거 파일(검사, 상, 인증)을 보관하십시오.
4. 인플루언서 대본과 라이브 방송 대본을 사전 승인하고 책임을 문서화하십시오.
5. 프로모션 전 건강·식품·화장품 표시를 NMPA와 GACC 요건에 맞추십시오.
6. 티몰 글로벌, JD 월드와이드, 샤오홍슈, 도우인의 금지 표시 목록에 부합하게 하십시오.
7. 캠페인의 모든 데이터 수집에 PIPL을 준수하십시오.
8. 삭제와 규제 당국 통지를 모니터링하고 정해진 기한 내에 대응하십시오.
자주 묻는 질문
자국 시장에서 ‘최상’이 사실이라도 중국에서 그 단어를 쓸 수 있나요?
없습니다. 절대적 표현은 국외의 진위와 무관하게 중국에서 금지됩니다. 조건부로 증거에 뒷받침된 표현을 쓰십시오.
경쟁사 제품을 지목해 비교해도 되나요?
엄격히 제한되며 고위험입니다. 대신 인증된 데이터로 자사의 특성을 설명하십시오.
인플루언서는 내 제품에 대한 발언에 책임을 지나요?
책임을 집니다. 광고모델은 개인 책임을 지며 그 발언은 귀사의 광고로 간주됩니다.
영양제나 화장품에 건강이나 효능 표시를 해도 되나요?
승인된 건강 기능 범위 내에서 필요한 증거가 있는 경우만 가능합니다. 화장품의 의료 효능 표시는 금지됩니다.
크로스 보더 플랫폼이 중국 광고법에서 면제되나요?
되지 않습니다. 티몰 글로벌, JD 월드와이드, 샤오홍슈, 도우인의 중국 소비자 판매는 완전히 적용됩니다.
위반에 대한 처벌은 무엇인가요?
광고비 배수의 벌금, 심각한 경우 매출 기준 벌금, 삭제, 그리고 경우에 따라 허가 취소입니다.
내 영어 사이트가 중국에서 보입니다—법이 적용되나요?
중국 소비자를 대상으로 하거나 접근 가능하다면 적용됩니다. 현지화하고 컴플라이언스 검토를 받으십시오.
플랫폼 규칙이 국가 법률에 우선하나요?
아니요. 플랫폼 규칙은 추가 요건입니다. 국가 광고법이 충족해야 할 최소 기준입니다.