ブランドを中國に売り込むことは、もはや物流や会社設立だけの問題ではありません。商品が天猫国際、京東全球購、小紅書（RED）、あるいは抖音に出品されると、商品ページ、ライブ配信、インフルエンサーのアカウントを問わず、あなたが発するあらゆる「主張」は、世界で最も厳しい広告規制の一つに服します。中國の広告法は、不正競争防止法、電子商取引法、そして各プラットフォームの規則とともに、外國ブランドが何を語れるかに対して明確な制限を設けています。翻訳を誤った「最高」という一言や、裏付けのない効能表示が、罰金、強制削除、そして評判の失墜を招くことがあります。本ガイドでは、2026年に中國へ進出する外國ブランドに最も重要な広告コンプライアンス規則と、守りながらも効果的に競う方法を解説します。
中國のマーケティングを規律する法的枠組み
中國は単一の規則で広告を統制しているわけではありません。中核となるのは『中華人民共和國広告法』（2021年改正）で、中國領域内で発布されるあらゆる広告、海外から中國の利用者に届けられる広告を含め適用されます。これを裏打ちするのは、不当な比較や偽レビューを対象とする不正競争防止法、消費者権益保護法、電子商取引法、そしてキャンペーンで収集するいかなるデータにも適用される個人情報保護法（PIPL）です。國家市場監督管理総局（SAMR）およびその省・市級の支部がこれらの規則を執行し、ライブ配信やプラットフォームの商品ページを能動的に監視することが少なくありません。
絶対的表現は禁止
外國ブランドが最も陥りやすい違反が、絶対的または最上級の表現の使用です。広告法は「國家級」「最高級」「最佳（最良）」といった用語に加え、「ナンバーワン」「トップ」「リーディング」「唯一」などに近い語を禁じています。この禁止は中國語の文案に適用されるだけでなく、より重要なことに、あなたがインフルエンサーや代理店に繰り返させる主張にも及びます。世界的に認められたキャッチコピーを中國でも流用できると考えるのは典型的な誤りであり、通常はできません。どうしても必要な主張（検証可能な賞など）がある場合は、書面の証明を保管し、最上級語の代わりに正確で条件付きの表現を用いてください。
比較広告と貶し広告
自社製品を名指しした競合他社と比較することは厳しく制限されます。競合を不当に貶めたり、虚偽の優位性をほのめかしたり、他社の商標やデータを無断で使ったりしてはなりません。真実であり明確に識別された比較広告は可能ですが、立証のハードルは高く、苦情のリスクは現実的です。外國ブランドにとってより安全な道は、競合を名指しして対比するのではなく、認証済みのデータで自社製品の特性を語ることです。
代言者、インフルエンサー、ライブ配信主の責任
中國は代言者に対し、出演する広告について個人的な責任を負わせます。広告法上、代言者——著名人であれKOL（キーオピニオンリーダー）であれKOC（キーオピニオンコンシューマー）であれ——は、大半のカテゴリーで実際にその製品を使用していなければならず、未使用の製品や制限カテゴリーの製品を代言してはなりません。ライブ配信の配信主（帯貨主播）はその役割に応じて広告主または代言者とみなされ、プラットフォームは配信記録を保存することが求められます。つまり代理店との契約ではコンプライアンス責任を明記し、インフルエンサーに配信前の主張確認を求める必要があります。インフルエンサーの失言は、相手だけでなくあなたの責任です。
健康、食品、サプリ、化粧品の特別規則
健康にかかわる製品ほど厳しく統制されている分野は稀です。保健機能食品は認可された「保健機能」の表示のみをおこない、法定の注意書きを添える必要があります。一般食品は病気の予防や治療を標榜できません。化粧品は國家薬品監督管理局（NMPA）の効能表示と裏付け資料に関する規則に従わなければならず、化粧品の「医療効果」表示は禁止されています。医薬品や医療機器の広告は、おおむね認可チャネルと認可文案に制限されます。これらを輸入する外國ブランドは、プロモーション前に包裝、表示、証拠を中國の基準——多くの場合、税関総署（GACC）の輸入登録とNMPAの届出——に合わせなければなりません。
クロスボーダーEC広告の留意点
よくある質問：保税モデルで天猫国際や京東全球購を通じて販売する場合、同じ広告規則が適用されるのか。適用されます。クロスボーダー小売輸入も中國消費者に「販売」されるものであり、広告法とプラットフォーム方針の対象となります。天猫国際、京東全球購、小紅書、抖音はそれぞれ独自の禁止表示リストと審査エンジンを持っており、自國の法務審査を通過した広告でも、プラットフォームによって却下または削除されることがあります。中國法と各プラットフォーム規則の両方を事前クリアした表示テンプレートを作ってください。
必須の開示とデータコンプライアンス
透明性の義務は重要です。価格は送料や手数料を明確に含めた真の総額でなければならず、プロモーションの「定価」は本当の以前の価格でなければならず、景品や抽選の仕組みは開示されなければなりません。データ面では、個人情報を収集するあらゆるマーケティング——抽選フォーム、リターゲティング、會員登録——がPIPLに準拠する必要があります。明示的な同意、プライバシー通知、合法的な根拠です。スクレイピングや購入した消費者リストで中國の利用者をターゲティングすることは高リスクです。
警戒すべき罰則
違反は絵に描いた餅ではありません。虚偽または誤導的な広告には、広告費の數倍の罰金、深刻な場合は売上高の一定割合の罰金に加え、違法所得の沒収と公開謝罪が科されます。違法な健康・医療表示や、未成年人向けの広告は罰則が加重され、店舗の停止や営業許可の取り消しに至ることがあります。規制当局は自動化された監視をますます導入しており、問題は早急に発見されます。
外國ブランドの実務コンプライアンス・チェックリスト
1. 翻訳前にすべてのキャッチコピーと最上級語を審査し、絶対的表現を除去する。
2. 機械翻訳だけでなく、中國資格を持つ審査者による主張のローカライズをおこなう。
3. すべての主張について証拠ファイル（検査、賞、認証）を保管する。
4. インフルエンサーの台本とライブ配信のトークを事前承認し、責任を文書化する。
5. プロモーション前に保健・食品・化粧品の表示をNMPAとGACCの要件に合わせる。
6. 天猫国際、京東全球購、小紅書、抖音の禁止表示リストに合致させる。
7. キャンペーンでのあらゆるデータ収集にPIPLを遵守する。
8. 削除や規制当局からの通知を監視し、定められた期間内に対応する。
よくある質問
自國市場で「最良」が事実でも、中國でその言葉を使えますか？
使えません。絶対的表現は国外での真偽にかかわらず中國で禁止されています。条件付きで証拠に裏付けられた表現を用いてください。
競合他社を名指しして自社製品と比較してもよいですか？
厳しく制限され高リスクです。代わりに認証済みデータで自社の特性を語ってください。
インフルエンサーは自社製品についての発言に責任を持ちますか？
持ちます。代言者は個人責任を負い、その発言はあなたの広告とみなされます。
サプリや化粧品で健康や効能の表示をしてもよいですか？
認可された保健機能の範囲内かつ必要な証拠がある場合のみ可能です。化粧品の医療効果表示は禁止されています。
クロスボーダー・プラットフォームは中國広告法から免除されますか？
されません。天猫国際、京東全球購、小紅書、抖音の中國消費者への販売は完全に適用されます。
違反の罰則は何ですか？
広告費の倍數の罰金、深刻な場合は売上ベースの罰金、削除、および場合によっては許可取り消しです。
私の英語サイトは中國で見える——法律は適用されますか？
中國の消費者を対象としている、またはアクセス可能であれば適用されます。ローカライズしてコンプライアンス審査をおこなってください。
プラットフォーム規則は國家法に優先しますか？
しません。プラットフォーム規則は追加要件です。國家の広告法が満たすべき最低ラインです。